Sí, perdón por la retórica. Pero creo que estamos en una situación paradójica.

Lo que quiero decir es que en tiempos del fordismo, los productos de consumo se hacían todos iguales para consumidores que se suponían que eran iguales. Se buscaban, como mínimo, estándares (productos y destinatarios) basándose en modelos estadísticos. Es decir, productos iguales para personas que eran considerados como “iguales”. He aquí, pues, la masificación a través de la estandarización.

¿Qué cambia con la digitalización y la flexibilidad que introduce la producción “inteligente” basada en ordenadores y en la red?

Pues mucho. En primer lugar, los productores pueden “personalizar” los productos creando, dentro de un mismo modelo, muchas posibilidades combinatorias para dar la apariencia de productos diferentes.

Imaginemos un automóvil contemporáneo. Ya no es negro como el Ford inicial, sino que podemos elegir cilindrada, color, asientos, llantas, etc. Venimos a obtener posibilidades casi infinitas. Más, imaginemos cómo funcionan las redes sociales hoy en día: uno elige su menú de contenidos, sus amigos, sus interacciones etc. Cada uno puede sentir que está “en su casa” y que es una experiencia personalizada. No obstante, por debajo, hay un mismo algoritmo que está organizando masivamente la experiencia de miles de millones de personas en el mundo.

Hemos inaugurado, pues, en la posibilidad de que la producción se diversifique hasta extremos insospechados. (Por ejemplo, podremos tener impresoras 3D que creen productos diseñados para y por nosotros…)

Ahora bien, insisto, esa personalización de la producción se hace para un público universal, planetario, y con opciones pre-programadas para ellos, con posibilidades de combinación previstas de antemano. O sea, dentro de un mismo modelo.

Para que esto pueda ocurrir, tienen que darse previamente dos condiciones. Por un lado, tiene que existir la posibilidad de que los productos alcancen a un público supermasivo, global -algo que no existía hasta hace muy poco-. Y, en segundo lugar, tiene que haber la posibilidad de poner en marcha un sistema de personalización que adapte los productos a ciertas decisiones tomadas por el consumidor individual. Lo que se conoce con el nombre de personalización.

Vuelvo a insistir, la personalización es solo lo es aparentemente, porque, en realidad, va dirigida a un destinatario modelo universal. Por eso he escrito “individuos diversificados homogéneamente”.

En este contexto, lo que trato de enfatizar es la paradoja o la contradicción en que vivimos o en la que nos sitúa el sistema de producción actual: por un lado, nos creemos individuos singulares -asumiendo lo que Althusser llamaría la “interpelación” del sistema a cada uno de nosotros. Y sin embargo, por otro lado, cuando se contempla el sistema en su conjunto, hemos de admitir que estamos ante una operación de estandarización planetaria.

Es la paradoja del individualismo contemporánea. Queriendo atender solo a nuestro “yo” estamos siendo cada vez más “iguales”. Es un individualismo inducido por el sistema productivo y comunicativo actual.

No se si logro explicarme, pero encuentro muchos ejemplos y casos de esta paradoja en muchos aspectos de nuestra vida cotidiana.