La primera gran ruptura se produjo mediante una operación de envergadura: la confusión entre vida mediática y vida real. Conforme aumentaba el tiempo de vida dedicado a los medios –un proceso que se experimenta desde finales de siglo XX–, la vida real se fue reduciendo y la virtual aumentando. Con lo cual realidad y virtualidad tienden a confundirse. Entonces, se inicia una auténtica ocupación del mundo real por parte del mundo virtual: muchas de las experiencias reales –no artificiales– se van traspasando poco a poco al mundo en red -las relaciones sociales, las compras, la educación, etc.-.  Y parece obvio que el movimiento no ha hecho más que empezar.

A consecuencia de ello, aumenta nuestra vulnerabilidad ante la manipulación.

El mundo virtual es más manipulable y programable que el real.  Y, por tanto, las defensas del ciudadano se debilitan. De este modo, la manipulación del mundo virtual -basado en el predominio de la Red, empieza a incidir directamente en la vida de las personas- se potencia.

Paralelamente, el discurso tradicional de la comunicación clásica empieza a perder sentido. A más tiempo mediático de vida, más saturación informativa. Y esta saturación -a la que hay que añadir la explosión de información multiplicación de canales-  trabaja para rebajar el valor de cada mensaje particular: los mensajes concretos tienen menos efecto, menos impacto en la cognición y conducta de los ciudadanos. Se produce, así, una minusvaloración general del sentido propio de cada mensaje. Lo que cuenta es la acumulación masiva de mensajes. Pero, además, a menor influencia del mensaje concreto, más facilidad del usuario para zafarse de la publicidad.

Esto tiene consecuencias claras para el  discurso publicitario en su conjunto: pierde efecto.

De la homogeneización masiva a la personalización universal

La segunda gran ruptura: el paso de la homogeneización a la personalización.

Se trata de un cambio cualitativo que tiene su origen en las diversas interacciones que permiten los distintos sistemas comunicativos.

En la sociedad de la información, las masas se constituyen a través de la estandarización de la diversidad: todo personalizado masivamente para individuos diversificados homogéneamente

Si el sistema masivo solo consintió discurso verticales, centralizados y unidireccionales, la red, en cambio, dio paso a la posibilidad de la comunicación reticular e individualizada. Esto significó que en la dimensión social se pudo pasar de la estrategia de homogeneización masiva –que fue la propia del sistema de comunicación de masas– a la personalización universal –más específica de la comunicación en Red–.

El cambio es sustancial. Durante la época del fordismo la masificación se basó en la homogeneización de los productos y de los comportamientos: todo igual -productos y servicios- para iguales -consumidores que eran considerados como consumidores-modelo-. Sin embargo en la sociedad de la información, las masas de usuarios se constituyen a través de organizar muchos grupos de públicos diversos entres sí. Es lo que podemos denominar la estandarización de la diversidad. Y el fenómeno que tenemos delante es claro: todo se personaliza en grandes números, masivamente. Pero no de cara a alcanzar un público homogéneo, como se hacía en la comunicación de masas tradicional, sino para alcanzar para individuos diversificados, es decir divididos en grupos, según una programación o combinatoria homogénea.

Cuando la persuasión no fue suficiente

En este nuevo contexto una cosa estaba clara: la persuasión clásica ya no bastaba para influir en la sociedad. Prácticamente, se iba convirtiendo en inútil. La industria, si quería seguir siendo masiva y global, tenía que dar el paso hacia la manipulación directa de los comportamientos.

Y para ello, la Red ofrecía innumerables posibilidades. Podía sumergir, literalmente, a la persona humana en un escenario totalmente programado. Por ejemplo, se podían conseguir transformar el espacio en el que el usuario compra y controlar así sus opciones: de este modo, se podrían generar plataformas que modifican el precio del producto según el comportamiento previo del usuario; se podría conseguir que el precio fuese distinto para cada usuario. Por otro lado, se podía insertar el sujeto en un escenario virtual donde no solo precio, sino el producto o servicio mismo también fuera variable en función del usuario y su comportamiento previo. También se podría introducir al usuario en una especie de cámaras comunicativas en el que la solo se encontraría con personas que piensan o sienten como ella. En definitiva, se pueden construir escenarios y mundos personalizados destinados a un  individuo -usuario de las redes- concreto. Y ese mundo estaría, cada vez, más alejado del mundo real.

 La Red ofrece innumerables posibilidades. Puede sumergir, literalmente, a la persona humana en un escenario totalmente programado

De aquí la enorme expansión alcanzada por los nuevos sistemas de manipulación del comportamiento centrados en la red. De aquí el enorme avance de la mediatización de la vida, y la intensidad con que se está traspasando las acciones de la vida real a la Red.

Una Red que, progresivamente, no distingue entre vida real y virtual.  Una Red en la que toda acción del ser humano es registrada, deja huella y permite establecer un estado de supervigilancia planetario destinado a construir mundo virtuales personalizados para cada individuo. Y, por ende, permite la manipulación universal a través de la configuración de esos mundos virtuales.

Si a todas estas nuevas condiciones de la red se le suma el gigantesco proceso de oligopolización empresarial a que ha dado lugar la Red, está claro que queda expedito el paso hacia la construcción de un nuevo escenario para el consumo capitalista: el de la manipulación de la conducta a través de la Red.

El escenario de la manipulación consumista

Una buena representación del mundo que la tecnología nos está deparando en el siglo XXI fue la ya emblemática película El show de Truman o La historia de una vida (1998). En la citada ficción los productores del serial crearon un mundo virtual para el protagonista sin que este lo adviertierar.

Pues bien, la industria tecnológica de nuestros días trata de construir un mundo enteramente virtual y en Red para cada uno de nosotros, pero sin que nosotros podamos tampoco advertirlo. Es un mundo construido como una caja negra –Frank Pasquale, The Black Box Society–, del cual ignoramos cómo funciona internamente. Un mundo en el que los algoritmos de programación son secretos. Un mundo hecho a nuestra medida –mediante burbujas personales– y transparente. Un mundo en el que los nuevos depredadores –en palabras de Bacon en su Nueva Atlantida- son capaces de reunir sistemática cualquier dato sobre nuestro comportamiento en Internet. Datos que posteriormente servirán para  programar y crear los mundos virtuales en que nos tendremos que mover.

Y serán estos nuevos mundos virtuales en los obligatoriamente tendremos que vivir los que se prestarán a la manipulación de nuestros comportamientos

Un Gran Hermano

Como en la película citada, los productores de la Red saben todo lo que hacemos  y pueden inducir todos nuestros consumos y gran parte de nuestros comportamientos. Es lo que se denomina la supervigilancia. 

Mediante la lectura de nuestros correos, el análisis de nuestras conversaciones y relaciones de amistad, mediante el conocimiento de nuestros desplazamientos y recorridos, grandes compañías como Google logran saber mucho de nosotros mismos. Y así  son capaces de anticiparse a nuestros deseos y nuestras decisiones. Pueden, por tanto, manipular fácilmente nuestro comportamiento.

Las propuestas de Amazon, por ejemplo, construyen -cada vez con más eficacia e intensidad- un mundo cerrado de opciones tentadoras. Del mismo modo que Spotify construye automáticamente la atmósfera sonora de nuestras vidas. O Facebook, por otro lado,  ha encontrado el sistema de construir e inducir nuestras emociones a partir de proponernos un tipo u otro de mensajes y relaciones.

Así, los nuevos sistemas de inteligencia artificial escudriñan nuestras formas de aprender, de jugar, de emocionarnos ante los hechos o las noticias tratando siempre de sacar provecho económico de todo ello.

Los dueños de la Red no necesitan ya persuadirnos de nada. Simplemente, les basta con construirnos el mundo en el que vivimos

Los dueños de la Red no necesitan ya persuadirnos de nada. Simplemente, les basta con construirnos el mundo en el que vivimos. Les basta con saber crearnos experiencias virtuales más intensas que la propia realidad.

De hecho, caminamos hacia la construcción de parques temáticos virtuales en los que desarrollaremos nuestra existencia.

Salirnos de la “experiencia” virtual

Estamos ya en el escenario de la manipulación intensiva de la vida –cada vez más virtual, como la del Show de Truman–. Y en ese contexto un pensamiento y una pedagogía críticos exclusivamente centrados en proponer resistencias a la persuasión ya no bastan. Necesitamos cambiar de paradigma. Necesitamos conocer con precisión qué ha cambiado en nuestro mundo.

El nuevo paradigma crítico ante el mundo consumista tiene que basarse en el distanciamiento y en el descubrimiento de las reglas y programas que gobiernan el nuevo mundo virtual.

Como Truman, que adivinó el encierro virtual en que se encontraba a partir del discernimiento de algunos indicios del engaño, solo seremos críticos ante esta manipulación inducida por la supervigilancia tratando de descubrirla y denunciarla.

Sólo si las personas y los jóvenes son capaces de descubrir que están viviendo en un mundo de experiencias artificiales podrán lograr la autonomía. Y solo tratando de escaparnos de ese mundo virtual y artificial, lograremos un nuevo sentido de la realidad.

De aquí que la nueva tarea del pensamiento crítico ante el consumismo sea no solo la crítica del discurso persuasivo, sino la decodificación sistemática de los programas y reglas que gobiernan nuestro comportamiento virtual. Y, como consecuencia de ello,  podamos llegar a construir alternativas  ligadas no solo al mundo virtual, sino al real.

Una nueva pedagogía crítica

En este contexto, cobra sentido una pedagogía crítica hacia las redes y el mundo virtual, y ante los algoritmos ocultos que gobiernan las redes sociales. En general, se trataría de fomentar una pedagogía crítica ante  todo lo que hace que vivamos controlados por una especie de caja negra de la cual ignoramos casi todo.

Debería ser, por tanto, una pedagogía crítica centrada en la defensa de nuestra intimidad y vida privada. Contraria por tanto, a los experimentos de aceptación dócil de la invasión y retransmisión de la vida íntima, al estilo Gran Hermano y sucedáneos. Centrada en la recuperación de la autonomía frente al dominio de otro vigilante, sumisa ante los likes y la falsa fama. Contraria a los dictados del branding personal que, lejos de darnos autonomía, nos hace más sumisos. Rebelde ante los dictados subliminales de una virtualización de la vida que presume que no hay diferencia entre vivir virtualmente y vivir en la realidad.

En definitiva, una nueva pedagogía crítica ante la programación virtual de la experiencia que sea capaz de revelar las inconsistencias e inconvenientes de este nuevo mundo de ficción alienadora. Una pedagogía que ayude a recuperar el sentido de la realidad.

José Manuel Pérez Tornero

Puedes leer la primera parte del artículo aquí: ¿Cómo hemos pasado de la persuasión publicitaria a la manipulación a través de la red? (1)

La entrada ¿Cómo hemos pasado de la persuasión publicitaria a la manipulación a través de la red? (2) se publicó primero en MIL Magazine.

He aquí algunos consejos dirigidos  al profesorado con objeto de que puedan promover el desarrollo del pensamiento crítico entre sus estudiantes.

1. Utiliza a menudo la publicidad en clase para analizar y criticar sus mensajes y, al hacerlo, completar y enriquecer el estudio de cualquier tema.

El discurso publicitario es tan amplio, tan totalizador, que abarca casi todos los temas del currículo educativo, así como múltiples aspectos de nuestra vida y de nuestra realidad. Por tanto, puede ser leído y analizado en relación con cualquier disciplina o temática. Podemos utilizarlo a propósito de la tecnología, del medio ambiente, la salud, la historia, el arte, las formas de vestir, la convivencia, la geografía, etc.

Además, la publicidad ofrece, casi siempre, una versión de la vida que es muy influyente y tiene un impacto considerable en la formación de las mentalidades contemporáneas. De ahí que sus propuestas y puntos de vista tengan que ser tenidos en cuenta y puedan ser estudiadas como una parte esencial de nuestro contexto social. De hecho, enriquecen la consideración de cualquier temática que tratemos en el aula.

2. Describe, analiza y discute con tus estudiantes las propuestas que nos hace la publicidad.

Lo primero, identifica las diversas propuestas: compra esto, piensa aquello, atribuye tal valor a tal marca, desea tal objeto, etc. Luego, analízalas: organízalas, encuentras sus componentes, estudia su organización, etc. Luego, discútelas: ¿Son claras o confusas? ¿Son coherentes? ¿Tienen lógica? ¿Son compatibles con nuestras aspiraciones, normas éticas, etc.? Al hacerlo, mejorará nuestra capacidad de análisis.

3. Descubre –a través de una conversación o mediante proyectos de investigación concretos– qué impacto puede tener el que obedezcamos  las propuestas de determinados anuncios.

Plantea las siguientes cuestiones: ¿Qué consecuencias tienen en nuestros hábitos de consumo? ¿Cómo van a influir en nuestra economía doméstica o social? ¿Qué consecuencias tendrán sobre la sostenibilidad del planeta? ¿Y para la convivencia social? ¿Y para nuestra personalidad y psicología? Analizando estas consecuencias, ayudaremos a construir actitudes fundadas y racionales ante la publicidad. Y potenciaremos, sin duda, nuestro sentido crítico.

4. Investiga y analiza el proceso de argumentación, de razonamiento o de narración que sigue el anuncio publicitario.

¿Cómo se argumentan sus propuestas? (si es que se argumentan) ¿Qué silogismos sigue el razonamiento? ¿Qué lógica tiene? O, ¿qué relato nos transmite? ¿Quiénes son sus protagonistas? ¿Cuál es la acción que describe? ¿Qué desenlace propone? Estudiando todos estos aspectos seremos capaces de encontrar las inconsistencias, los fallos o los aciertos del texto publicitario. Pero, en cualquier caso, sea cual sea el resultado, lo que va a aumentar es nuestra capacidad crítica.

5. Deconstruye, a través del diálogo, el universo de valores del anuncio.

La publicidad es una fábrica de valores, los crea o los destruye, o los modifica… ¿Cuáles son estos valores? ¿Cómo ensalza unos y rechaza otros? ¿Con qué valores propone que nos identifiquemos? ¿Cómo asocia determinados valores a determinados personajes, contextos o situaciones? ¿Qué significan estos valores en nuestra sociedad? ¿Podemos asumirlos o no? Tratando de estos temas forjaremos nuestra consistencia ética de un modo crítico.

6. Busca el contexto.

Finalmente, trata de relacionar el discurso de la publicidad con otros discursos. Si se trata de un anuncio sobre un producto alimentación, trata de relacionar su discurso con el que sostienen los especialistas en saludo –médicos, biólogos, etc.– sobre el mismo tema. Si se trata del anuncio de un coche, relaciónalo con el de los especialistas en medio ambiente, con el de los tecnólogos, o, sencillamente, con el discurso periodístico.

Buscando el contexto, las propuestas publicitarias se ven de otro modo, se relativizan. Y los estudiantes ganan distancia crítica. Siguiendo estas pautas no es seguro que los alumnos se conviertan en expertos de la crítica del discurso publicitario, ni que consigamos ser unos consumados expertos en semiótica. Pero sí avanzaremos en nuestra autonomía personal y formaremos nuestra voluntad de un modo más racional.

En definitiva, estaremos avanzando para liberar ese pensador crítico que todos llevamos dentro.

La entrada Seis ideas para estimular el pensamiento crítico ante la persuasión publicitaria se publicó primero en MIL Magazine.

De poco sirvió que la industria publicitaria llegara a desarrollar las técnicas de persuasión más sofisticadas. Ni que llegara a convertirse en uno de los fundamentos más sólidos del sistema capitalista y de la sociedad de consumo. Nada iba a impedir que, a principios del siglo XXI, la persuasión publicitaria dejara paso a la época de la manipulación de la vida cotidiana mediante la Red.

Cambio de escenario

En poco tiempo, hemos pasado de un escenario en el que las personas estaban asediadas por el discurso publicitario a otro en el que la persona vive inmersa plenamente en una burbuja tecno-mediática en la que todas sus acciones, además de ser monitorizadas constantemente, pueden ser manipuladas. Veníamos de un contexto de persuasión extrema y llegamos a otro de manipulación intensiva.

En este nuevo escenario convergen dos factores decisivos: a) la instalación de un sistema de supervigilancia y de captación de datos privados de enorme potencia y de alcance planetario; y b) un desarrollo invasivo de la inteligencia artificial que utiliza el análisis de una enorme cantidad de datos para influir en nuestra conducta.

Esta transformación radical del escenario nos obliga a replantearnos tanto la tradición del pensamiento crítico en relación con la persuasión publicitaria como la pedagogía crítica que depende de ella. Para hacerlo, vale la pena tratar de conocer el contexto del cambio que estamos viviendo.

La época de la hegemonía del discurso publicitario

Durante el siglo XX y después la segunda guerra mundial, el desarrollo económico capitalista se organizó en torno a dos procesos: la producción industrial masiva, por un lado, y la inducción hacia el consumismo mediante la persuasión publicitaria. Ambos procesos iban de la mano, se complementaban y se realimentaban.

Los señores de la producción, aplicando sistemáticamente la división industrial del trabajo y los principios del fordismo, lograron crear una enorme cantidad de bienes a precios relativamente bajos. Pero para hacerlos consumir por las masas necesitaban cambiar la vida cotidiana de millones de personas y reformar su imaginario.

Durante años, los creativos publicitarios se dedicaron e construir mensajes persuasivos. Y los ciudadanos se acostumbraron a ese discurso y empezaron a asumirlo de un modo dócil y obediente

Esta doble función fue cumplida a la perfección por un discurso publicitario cada vez más invasivo y cada vez más sofisticado en sus métodos de persuasión. La operación fue descrita, entre otros, por Stuart Ewen en su famoso Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture (1976), Henri Lefevbre, con su famosa demolición crítica de la vida moderna, y Jean Baudrillard, con su análisis de la sociedad de consumo.

Para consolidar este discurso publicitario, la industria aprovechó los conocimientos adquiridos en la psicología –especialmente el conductismo y los estudio sobre las masas– el psicoanálisis, las técnicas de comunicación subliminal y hasta las prácticas estéticas y artísticas más de vanguardia, entre otros. De este modo, los mensajes publicitarios se hicieron cada vez más seductores y la maquinaria persuasiva se hizo más eficaz.

El discurso publicitario se consolidó universalmente y se instaló firmemente en los hábitos sociales. Durante años, los creativos publicitarios se dedicaron a construir mensajes persuasivos. Y los ciudadanos se acostumbraron a ese discurso y empezaron a asumirlo de un modo dócil y obediente.

Vida mediática y vida real

Pero la instalación del discurso publicitario se hizo sobre un principio normativo y práctico: la clara distinción entre la vida mediática –es decir, la que dedicaba a los medios de comunicación– y la vida real, en la que actuaba con su entorno físico y social, sin apenas mediación tecnológica.

La primera, la vida mediática, tenía que ver con el discurso, la comunicación y con el imaginario. La segunda, la vida real, con la vida práctica y la acción.

El discurso publicitario se configuró, así, como el espacio del sentido en el que los mensajes y la capacidad de persuasión o seducción eran esenciales. Tan esenciales como la capacidad de interpretación dócil o crítica por parte del destinatario.

La publicidad no debía violentar en ningún caso las conductas fácticas de las personas, no era, de hecho, más que persuasión

La acción, por su lado, se relacionaba con el ámbito de la conducta autónoma, la no mediada, la que sucedía en el mundo real. Esta distinción era la norma y la práctica. La publicidad se admitía porque solo se ejercía en la vida mediática. Y la que hacía “aceptable” el discurso publicitario era que no llegaba a manipular o condicionar físicamente la acción práctica. Se admitía, pues, aunque fuera de mala gana, que el receptor era libre y autónomo y que podía, o no, aceptar las propuestas de la publicidad.

Aceptando esa división, era lícito que los mensajes publicitarios –según los intereses de la industria publicitaria– se insertaran, del mejor modo posible, en el ámbito de los medios y del discurso. En ese contexto, las técnicas de persuasión eran decisivas. Consistían en mecanismos de comunicación y de construcción de sentido, es decir, en un trabajo semiótico. Los mensajes publicitarios tenían la función de sostener, mediante argumentación o emoción, determinadas propuestas que modificarían la mente de las personas. Y esa modificación tenía que actualizarse posteriormente –es decir, dar lugar a ciertos comportamientos– en la vida real. Pero la publicidad no debía violentar en ningún caso las conductas fácticas de las personas, no era, de hecho, más que persuasión. La persuasión, el discurso, era una cosa, y la determinación de la vida práctica, otra bien distinta. La determinación de la conducta por procedimientos más expeditivos estaba así proscrita del sistema.

La crítica de la publicidad

Instalada así la persuasión publicitaria masiva, los críticos del consumismo y de la publicidad se ocuparon en tratar de discernir y desvelar los sistemas de persuasión de los mensajes persuasivos publicitarios. Se centraron, pues, en el discurso. Trataban de denunciar las falsedades, mentiras, o errores que pudiesen contener. Pero, sobre todo, intentaban desvelar los mecanismos ocultos o subliminales que utilizaban para comunicar valores o estructuras de sentido.

A esta tarea se dedicó buena parte de la semiótica crítica y del análisis del discurso. Esta fue la base de la crítica estructural a la publicidad de Roland Barthes y Umberto Eco, con sus críticas a la mitología consumista, o a los mensajes subliminales, por parte de Erving Goffman y otros.

La pedagogía crítica del discurso

En el aspecto educativo, el pensamiento crítico ante la publicidad derivó en una pedagogía crítica del discurso publicitario. Esta pedagogía invitaba a los estudiantes a practicar la lectura crítica de los anuncios y mensajes publicitarios. Y les proponía leer de modo alternativo. Es decir, a descubrir no solo el mensaje propuesto explícitamente por el anunciante, sino a desvelar lo no dicho, su sentido oculto, sus estrategias persuasivas y sus trampas.

Era, pues, una pedagogía basada en la lógica de la argumentación, pero también en la semiótica narrativa. Sobre todo, era un análisis crítico de los valores consumistas. El ideal de esa pedagogía era habilitar en los estudiantes la capacidad crítica ante los mensajes persuasivos, su capacidad de discernimiento y su resistencia ante los discursos imperativos.

La industria publicitaria siempre se mostró más poderosa, más eficaz y más determinante que cualquier esfuerzo crítico y que cualquier pedagogía crítica

En este contexto se aprovecharon todos los avances de la teoría crítica de la recepción y los estudios culturales defendida por Stuart Hall entre otros.

Pero, pese a sus buenas intenciones y metodologías, la industria publicitaria siempre se mostró más poderosa, más eficaz y más determinante que cualquier esfuerzo crítico y que cualquier pedagogía crítica. De nada valió el esfuerzo sostenido, la más de las veces, por el voluntarismo de los académicos y del profesorado. Y poco ayudó, por supuesto, la incomprensión –o abandono– de las autoridades políticas y su interés en desregular en todo lo posible el discurso publicitario.

El resultado fue una industria publicitaria cada vez más poderosa y un público cada vez más sometido, a veces, de modo dócil y complaciente, a la publicidad.

El momento de ruptura

Pero a finales del siglo XX se empezó a consumar el proceso de instalación de un nuevo escenario: el de la manipulación intensiva de la conducta.

Con la llegada de la sociedad de la información, se empezaron a producir algunas rupturas decisivas que iban a socavar no solo la función de la publicidad tradicional, sino la del sistema crítico que se había organizado ante ella. Rupturas que habría de favorecer la instalación de un nuevo sistema de organización de la economía capitalista: la manipulación directa de la vida cotidiana a través de la red.

Continúa en:

 ¿Cómo hemos pasado de la persuasión publicitaria a la manipulación a través de la red? (2), que se publicará el próximo 11/1.

José Manuel Pérez Tornero

La entrada ¿Cómo hemos pasado de la persuasión publicitaria a la manipulación a través de la red? (1) se publicó primero en MIL Magazine.